Futurología y prospección en busca de innovación
Entre las profesiones curiosas que recoge LinkedIn está la de futurólogo. Cabría mirar si su número de seguidores es mayor que el de otros oficios. Personalmente escucho con atención a otro tipo de observadores globales, que trabajan en la prospección aunque evitan usar la palabra futurología para describirse; como Pedro Nueno (profesor de estrategia y entorno global del IESE) y Moisés Naim (autor de la columna El observador Global y del programa Efecto Naím)
Dos ejemplos que demuestran que la futurología es una herramienta buena. El primero: conocer quién va a ser tu próximo competidor. Puedes hacer el siguiente ejercicio. Pinta en una hoja una línea horizontal y marca en ella tres horizontes; digamos cercano, medio y lejano. Anota ahora el nombre de los competidores que tienes actualmente en el primero de los horizontes. Prueba a hacer lo mismo para los otros dos límites. ¿Sabrías identificar para esas nuevas situaciones tu próximo competidor o competidores? Probablemente la respuesta es que no. Pues bien la prospección te hablará de que la perspectiva más plausible es que el próximo competidor estará fuera de tu industria. Un ejemplo es lo que le ha pasado a los bancos donde Google y los teléfonos móviles avanzados van a competir por los mismos clientes.
El segundo caso de uso de la prospección a futuro tiene que ver con el análisis de una megatendencia global. Se trata de estudiar la apertura de nuevas oportunidades en tu empresa. Pedro Nueno ha divulgado por ejemplo un cambio con impacto global: la idea de que vamos a vivir 120 años. Con esa información son muchas las empresas que están empezando a pensar que el mercado del consumidor final se va ampliar de manera significativa. Hacer futurología es imprescindible para visualizar futuros hipotéticos y para planificar escenarios.
También hay situaciones donde la predicción se usa mal. Un ejemplo son las listas anuales de tendencias mundiales de tecnología. Hace tiempo escribí en otro lugar sobre el problema de las listas de tendencias estratégicas publicadas por las grandes compañías de consultoría. El punto de partida para una empresa debería ser siempre cruzar una tendencia con las oportunidades particulares de su mercado. En cambio estas listas invitan a marcar una tecnología de una lista de diez y repetir el proceso cada año.
La RAE define prospectiva así:
“Conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro.”
El futuro es incertidumbre. La prospectiva es el método que tiene la empresa para estructurar la variada información que tiene sobre el pasado, las tendencias que vienen, las evoluciones de la tecnología y la sociedad, y los cambios de la industria; adelantar los escenarios más plausibles; analizar sus oportunidades en la industria; y conformar cuál va a ser su estrategia de empresa.
Las herramientas tradicionales usadas en estrategia, como el posicionamiento y la inteligencia de mercado, ofrecen una foto fija.
Cuando el terreno es incierto, pero sobre todo movedizo, la estrategia que ha usado la empresa se vuelve inútil. Se desconoce la demanda, hay intrusión de competidores de otras industrias, otras empresas ven cómo sus clientes usan ahora productos “más modernos”. O de manera más terminante, la tecnología digital hace que reglas de negocio consolidadas, que han sido extensamente estudiadas, y que creaban riqueza en muchas industrias de todo el mundo, se hayan convertido de la noche a la mañana en modelos empresariales y modelos industriales inservibles.
Solo por eso merece la pena seguir mirando a la prospección con el rabillo del ojo.
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