Cálculo del tamaño de mercado con los ojos de una tecnóloga

Este post está basado en unas notas que usé en una tutoría que di a los alumnos de un master universitario (futuros becarios y agentes comerciales del ICEX) sobre la selección del mercado en el proyecto de internacionalización de una startup.

Lo primero que hay que hacer para conocer el tamaño de un mercado es “tirar a la basura” ese estudio de empresa consultora que has encontrado por Internet en el que se asegura que el tamaño es de miles de millones de dólares o euros. Esa cifra macro te va a servir de poco.

Calcular el mercado es una tarea fundamental. Realmente saber qué tamaño tiene tu mercado debería ser una actividad OBLIGATORIA para todas las empresas, independientemente de cuál sea la naturaleza de su actividad empresarial.

Para una startup considero que tener una cierta idea del tamaño de mercado es vital ya que es la mejor manera que existe de acotar la incertidumbre intrínseca.

Aunque sólo sea por una cuestión práctica. No hablo del inversor, hablo de ti:

¿Cuándo vas a sentirte contento o contenta por vender tus primeras 1.000 unidades? ¿Sabiendo que el mercado total disponible es 1.500? ¿O cuando ese mes vendas 1.000 estando el techo para tu mercado está en 1.000.000?

Sin embargo lo recomendable no es lo que se termina haciendo.

LA ESTRATEGIA DEL COLONO

Muchas empresas convencionales que se lanzan a conquistar nuevos países siguen la estrategia del colono (la llamo así por su analogía con la conquista de un territorio).

Uno: la empresa elige un lugar por sus perspectivas globales de crecimiento; fundamentalmente una buena tasa de crecimiento de PIB y, quizá, la facilidad de hacer negocios según el famoso ranking Doing Business.

Dos: la empresa instala una oficina comercial.

Tres: si la cosa no funciona después de un tiempo (que puede variar), la dirección central cancela (cierra) su presencia allí.

Una empresa que usa la estrategia del colono es Zara: Zara abre nuevas tiendas de moda en regiones con alto crecimiento económico, incluidas China y países árabes. Cuando no funcionan las cierra y vuelve a repite el proceso en otro lugar.

EL SUEÑO DE CREAR UN HÁBITO DE CONSUMO

Una startup, y en general, muchos negocios de e-commerce, prometen cambiar la práctica de consumo existente en un cierto mercado con productos y negocios innovadores, creando nuevos hábitos de consumo ligados a la tecnología.

Con frecuencia estos productos son tan novedosos para la mente de cualquier persona que no tienen un precedente similar en otras industrias. No hay cifras que se puedan utilizar para hacer analogías sencillas. Dicho de otro modo: no hay manera de aplicar con cierto grado de éxito la estrategia del colono de la que hablaba antes.

Muchos dirán que también es difícil dar con las cifras para saber cómo de grande es nuestro mercado. Y tendrán razón, pero SÓLO EN PARTE.

Es más importante saber INTERPRETAR las cifras que tener todos los DATOS.

Donde los datos no llegan hay que pensar en aproximaciones. Yo que llevo desde el año 2000 en proyectos de tecnologías para las que hay que crear la demanda desde cero (¿alguien se acuerda de la videotelefonía antes de que existiera Skype? ¿Los primeros móviles con Internet? ¿O la mensajería instantánea previa a WhatsApp?…)

Sé muy bien que eso significa usar de forma conveniente un puñado de HIPÓTESIS (¿Cuántas personas tendrán móvil? ¿Y esta función? Etc). Eso sí, siempre con argumentos CREÍBLES (¡es muy difícil conseguir el primer 1% de cuota!)

MERCADO TOTAL, MERCADO DISPONIBLE Y CUOTA DE MERCADO

Mercado total: Es el total del mercado potencial en la industria de nuestro producto o servicio.

Mercado disponible: No todo el mercado potencial está disponible para comercializar nuestro poducto o servicio.

Hay diversas razones que hacen que el mercado disponible sea menor que el mercado total. Mi experiencia me ha enseñado estas tres:

1. Marco regulatorio: ¿Restringe el marco regulatorio de alguna manera la posible comercialización de mi producto?
2. Difusión de una determinada tecnología con la que funciona nuestro producto o servicio: ¿Necesita mi producto alguna otra tecnología? ¿Cuál es su estado de penetración entre el consumidor? ¿Y la facilidad de acceso o compra?
3. Propensión del consumidor a comprar mi producto o servicio: ¿Es algo muy teki? ¿Está pensado para usuarios avanzados tecnológicamente? ¿Es el precio una barrera de entrada para el consumidor? etc.

Mi cuota de mercado: Considerando que el 100% de usuarios comprara / usara nuestro producto, ¿Cuál sería el mercado objetivo que podríamos alcanzar con nuestros recursos productivos?

UN EJEMPLO

Una startup ha desarrollado una nueva app móvil para los fanáticos del running.

El mercado potencial total en el mundo dice que hay 6 billones de móviles en los bolsillos de la gente.

De estos 6 billones hay que eliminar los móviles que no tienen prestaciones tecnológicas adecuadas. Como hay 5 billones de móviles que no son smartphones nos queda 1 billón de móviles disponibles.

Sería muy pretencioso decir que nuestro mercado disponible es un billón de smartphones. Aquí vamos a suponer que ninguno de nosotros es Mark Zuckeberg, el fundador de Facebook.

¿Qué otros datos o hipótesis podemos hacer?

Pensemos en nuestros futuros consumidores. ¿Qué probabilidad hay de que a la gente le interese nuestra aplicación para runners? En principio, la misma proporción de gente que corre. ¿Un 2-5%? (El eurobarómetro sobre actividad física en diversos países de la UE nos dice que un porcentaje así es el que corre habitualmente cada semana).

Eso nos daría unos 20-50 millones de corredores en todo el planeta (1 billón x 2-5%).

Supongamos una difusión de la pulsera (el componente tecnológico que recibe los datos de nuestra aplicación en el móvil al correr) de un 1% (podemos contrastar con los datos de ventas de estas tecnologías disponibles en Internet).

En resumen tendría un mercado disponible de 200.000 o 500.000 móviles en todo el mundo (20-50 milllones x 1%).

También podríamos haber hecho otra hipótesis diferente al inicio de la estimación del mercado disponible. Un mercado de corredores en activo es actualmente menos interesante que el potencial mercado de personas que hacen poca actividad física. De hecho, este fue el razonamiento original detrás de las aplicaciones para medir la actividad física. Contar el número de pasos de una persona sedentaria.

Un 50% de sedentarios supondría un total de 500.000.000 de personas (1 billón x 50%). Con la misma penetración de pulseras “wearable” que usamos antes, 1 %, el mercado disponible para nuestra aplicación sería 5 millones (500.000.000 x 1%).

¿Y mi cuota de mercado?

En un mercado en el que preveo al menos otros dos competidores (¡Ojo, siempre tendrás competencia! Mira esto) pero no muy grandes, un 10% del mercado de sedentarios significaría vender 500.000 unidades (5 millones x 1%); un 10% del segmento de «runners» correspondería a comercializar  20.000 o 50.000 unidades (200.000-500.000 x 10%).

¿Tengo recursos productivos para vender esa cifra? Si el número resultante es muy grande, quizá debo ser más conservador y pensar en hacer una proyección inferior (sin olvidar mis recursos productivos). Al menos, para empezar.

Como ves calcular el tamaño de mercado con los ojos de una tecnóloga es MENOS COMPLICADO de lo que parece. Pero exige orden en el hilo de pensamiento.