La trampa de los gastos prematuros en marketing que hacen las startups

Creo que no hay un tema que más incomode a un emprendedor que la sugerencia de conseguir AYUDA para su producto y modelo de negocio. Lo primero que hará será desviar la mirada; después, como para cubrir el momento de desconcierto, dirá:

“Eso ya lo hemos pensado. Es decir… mi socio y yo conocemos muy bien nuestra idea”.

No importa cuál sea la idea de negocio.

Ya sea un software de gestión empresarial, una red social para conectar intereses comunes o una aplicación destinada a un segmento concreto del mercado, lo que este emprendedor tiene en la cabeza es ESTA gráfica: una curva de ventas LINEAL y ascendente, para los dos o tres próximos años.

Tras varios meses de actividad, la forma de la curva de ventas CAMBIA dramáticamente.

El primer tortazo que recibe la startup se lo da la realidad en el morro.

Y en el intervalo de meses (el proyecto es tan endeble que apenas cumple meses ¡NO AÑOS!) la curva de ventas aparece con bastantes magulladuras.

El momento más amable de una startup, en todos los proyectos con los que he trabajado, es el arranque. Por aquello de la novedad y el apoyo incondicional, que fácilmente nos aportan nuestros círculos próximos. Estos nos pueden ayudar, por ejemplo, a que el grito llegue a unos pocos de esos locos que son los pruébalo-todo.

Pero lo normal es que entre los 19 Y 22 MESES (esta frontera puede variar, según el tipo de negocio, o la cantidad de financiación) se produzca una caída durante varios semestres seguidos. E incluso, una línea plana estancada.

Es lo que en el mundo emprendedor se conoce como “el valle de la muerte”.

¿Qué hace la startup cuando suena la sirena de alarma?

¡Marketing!

Su estrategia consistirá en dedicar (muchos) euros a llegar a más clientes. Sin embargo, aunque es capaz de difundir su proyecto entre más personas (en comparación con su círculo cercano), el paso que le hará conseguir más usuarios o clientes sigue siendo un ABISMO infranqueable. Por tanto, la startup continúa en el valle de la muerte.

Lo que le ocurre a la startup es lo mismo que le pasa al guión de una serie de televisión o a la trama de un libro. Si el guión (o el argumento) es endeble, no aguantará el tirón y su producción se verá limitada a un escaso número de episodios (o ediciones). Hay guiones que se agotan, porque están tan mal construidos que no hay creativo (por muy capaz que sea) que haga ganar audiencia. Además estos guiones lo tienen ciertamente difícil para mantener la audiencia del día 1. Los pocos consumidores que han probado no encuentran elementos que les retengan en el producto.

Gastar prematuramente en marketing es un ERROR COMÚN a muchas startups.

Aquí, en España, y en cunas de la innovación tecnológica como Silicon Valley.

PARA SALIR DEL VALLE DE LA MUERTE, las tareas más importantes que el emprendedor puede hacer hay que buscarlas en un área diferente: en la construcción del área de producto y modelo de negocio.

La diferencia entre que un emprendedor conozca su idea de negocio simplemente y que, por contrario, construya su idea de negocio de forma completa es el tipo de resultado.

Es la diferencia entre tener UN PRODUCTO MÍNIMO que enseñar o crecer con UN PRODUCTO que la gente usa y que proporciona fuentes de ingresos.

Estas son cuatro tareas fundamentales (el gasto de la startup estará plenamente justificado):

1  El producto MÁS ALLÁ DE LAS CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES: ¿Qué dolor de cabeza o qué ventajas proporciona a los futuros usuarios?

Es decir, ¿qué problemas resuelve? Es muy difícil que una solución (unas características funcionales) sea un negocio sin un problema que lo demande.

2 Los segmentos de clientes MÁS ALLÁ DE LOS USUARIOS: ¿Quién es tu cliente y por qué? ¿Tienes uno o varios segmentos de clientes? ¿En qué contextos es cada segmento tu cliente?

Muchas ideas de negocio pueden ser negocios en los que participan múltiples partes. El tipo de producto o servicio es muy diferente para cada parte. Y la startup tiene que diseñarlo. Por ejemplo, Google tiene a los usuarios del buscador y los anunciantes (empresas o profesionales); Groupon tiene a los consumidores de cupones y los pequeños comercios que contratan con Groupon.

3 La economía de lo canales de distribución MÁS ALLÁ DE UNA LISTA AL TUNTÚN. ¿Qué complejidad tiene cada opción? ¿Qué riesgos? ¿Qué márgenes?

Es decir, incluso con la opción por defecto, la web, ¿quién te va a ayudar a vender tus productos o servicios y cómo? Puede haber varios contextos. Además, la persona que consume tu producto puede no ser la que tiene el poder de compra. Por ejemplo, en una aplicación de cuentos infantiles interactivos, el poder de compra no está en el niño sino en los padres.

4 Modelo de ingresos: ¿QUÉ PLANES de precios?

El gratis no es un modelo de negocio por sí mismo. Para que lo sea debe combinarse con otros modelos: como el freemium, la subvención con otros productos (ejemplo, el regalo de una cubertería con el periódico), la suscripción…

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