Del cliente cautivo al cliente como colaborador (resumen)

La revista Harvard Deusto de enero de 2013 (número 114, páginas 72 a 77) ha publicado mi artículo sobre el cambio del consumidor, de cliente cautivo a cliente colaborador. En él hablo de cómo, gracias a la tecnología 2.0 y a las comunidades digitales, la empresa abierta concibe a los clientes como colaboradores potenciales de sus negocios. Y, quizá, lo más importante, qué formas de PARTICIPACIÓN ACTIVA del cliente son las más eficaces.

He escrito un resumen del artículo para los que me leéis en el blog.

La revista ha elegido dos imágenes para ilustrar el artículo, que no me resisto a dejar de comentar por ser tremendamente evocadoras de los dos conceptos que desarrollo en el texto. Para el cliente cautivo, unas manos enredando hilos. Para el cliente como colaborador, una foto aérea de un grupo de paracaidistas acrobáticos, haciendo una figura en el aire.

DEL CLIENTE CAUTIVO AL CLIENTE COMO COLABORADOR (RESUMEN)

Las comunidades digitales son la esencia de la estrategia de las compañías innovadoras, y permiten hacer una gestión inteligente de los consumidores. El mercado restrictivo ha dejado de funcionar, y, ahora, es la EMPRESA ABIERTA la encargada de hacer que los clientes participen en los proyectos. Y conseguir que los productos sean cada vez mejores.

El enfoque al cliente no funciona

El problema de base del consumo es que los criterios, que valora la empresa como importantes en un producto (como el rendimiento o la calidad), no siempre coinciden con los del cliente (el precio o el diseño, por ejemplo). De modo que en su compra se pone de manifiesto la PARADOJA DEL VALOR PERCIBIDO.

A pesar de que en las empresas se utilizan focus groups para preguntar a los clientes, y se evalúa el mercado y la competencia, el resultado es siempre la venta de productos que están MUY LEJOS del enfoque al consumidor. La empresa establece unas opciones de productos y servicios que son los que el cliente puede seleccionar. Desde ese momento, el cliente será parte de una audiencia cautiva.

Son muchas las empresas que hacen uso de la audiencia cautiva, para proteger el intrincado proceso de I+D (necesita invertir en muchas ideas para que una funcione), a partir del cuál consiguen las ideas que finalmente pueden comercializar con éxito.

Para conseguir un mercado cautivo utilizan tres herramientas:

• alto coste de entrada (el uso de recambios que sólo la empresa puede suministrar, por ejemplo),
• ausencia de alternativas (la empresa tiene control absoluto sobre la oferta de cliente), y
• alto coste para sustituir un producto o proveedor por otro (contratos con condiciones o pérdida de beneficios, por ejemplo).

Con el desarrollo de Internet, la situación y la actitud del consumidor han cambiado notablemente.

El cliente es ahora MÁS LIBRE, para elegir el producto que quiere, tiene acceso a muchos más productos y empresas; además, puede comparar ofertas o consultar la opinión que otros consumidores tienen de la marca.

De ser un cliente a regañadientes (porque no me queda otro remedio), a tener el control de su compra (por qué conformarme con algo que no quiero).

Las tres herramientas del mercado cautivo, con las que amarraban al consumidor, han perdido efectividad.

La empresa abierta y las nuevas herramientas

El mundo digital, promovido por la tecnología de Internet y las nuevas comunidades digitales, ha dado lugar a las empresas abiertas, un modelo especial de empresa en el que el cliente PARTICIPA Y COLABORA de forma activa.

A cambio, las compañías abiertas garantizan el nuevo estatus del cliente como colaborador, a través de tres nuevas herramientas:

• bajo coste de entrada (la máxima es que la apertura de la producción, a la participación de terceros, es positiva),
• satisfacer al cliente (con nuevas ofertas de valor, con multitud de opciones donde elegir), y
• bajo coste de salida (la máxima es que el cliente es libre de marcharse).

La innovación y el papel de las comunidades digitales

Las redes sociales se ven con temor, porque ninguna empresa quiere que las opiniones de los clientes se conviertan en esclavitud, para la marca y la compañía.

Pero las comunidades digitales tienen otro papel que también puede ser rentable.

La fórmula consiste en permitir que los usuarios o consumidores participen en el proceso de producción con colaboradores muy especiales. De manera que el cliente sea el beneficiario del proceso, con la meta de desarrollar MEJORES PRODUCTOS y servicios para el mismo.

Ya hay negocios de sectores, más o menos tradicionales, que han empleado esta idea para cambiar sus modelos de empresa.

Un ejemplo son los cursos masivos online abiertos, MOOC, en el ámbito de la educación universitaria superior (cursos gratuitos online de Stanford, Coursera y Udacity, por ejemplo). A diferencia del modelo de negocio de las universidades de prestigio, los MOOC defienden un modelo sin barreras de entrada; cualquier alumno, de cualquier parte del mundo, puede formarse con profesores de prestigio. La enseñanza práctica que ofrecen, por ejemplo, cuenta con la participación activa del alumno como colaborador de la comunidad, que da y recibe de la misma, comentando y evaluando a otros participantes.

Un segundo ejemplo lo constituyen las empresas fabricantes de muebles y decoración (como en el caso de Levante, en España). Frente al modelo tradicional de empresa, que tiene como base un conjunto limitado de productos y opciones, hay compañías (Chairs Collections y Save Ceramics) que buscan la satisfacción del cliente a través de sus opiniones. Para ello, los miembros de las comunidades digitales pasan a ser colaboradores y pueden, por ejemplo, elegir entre un diseño u otro, o bien, personalizar diversos elementos, como el color o el diseño, para disfrutar de un mayor número de ofertas variadas.

El tercer ejemplo es el de las empresas de edición de información de utilidad para el consumidor, como mapas o estado del tráfico. En lugar de los negocios tradicionales, que emplean GPS y están basados en actualizaciones periódicas de software, han surgido nuevas empresas que ofrecen sus servicios a los conductores (por ejemplo, la aplicación para móviles Waze), basadas en el papel de las comunidades digitales para colaborar en la producción. En este caso, por ejemplo, haciendo que los usuarios a través de sus aplicaciones móviles aporten las actualizaciones de las rutas y el estado del tráfico.

Por último es importante tener en cuenta que innovar con recursos colectivos requiere una correcta gestión por parte de la empresa abierta. Mantener la atención del cliente colaborador no es algo que se produzca sin esfuerzo. Una opción son, por ejemplo, los incentivos y las recompensas, propias de la nueva corriente conocida como gamificación.

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Comentarios:

Comparto completamente tu enfoque, las nuevas tecnologías ofrecen nuevas oportunidades a las empresas que no se estásn explotando. En mi opinión, es necesario un cambio cultural «profundo» para que las empresas se adecuen al nuevo paradigma, considerar al cliente como colaborador es un gran enfoque para empezar a construir los nuevos valores de la nueva cultura.

Ana González de Vega, 22 enero 2013

Estoy de acuerdo contigo, Ana, en que el modelo de empresa que toma al cliente como colaborador supone un cambio sin precedentes. La nota positiva es que la tecnología, la web 2.0 y el nuevo Internet, ya han hecho que haya empresas para las que estos cambios no se producen en terreno virgen. Y esto, a corto plazo, se puede contagirar a más y más ejemplos de empresa.

Marta Domínguez, 25 enero 2013

Interesante esa forma en la que explicas la #empresaabierta 😉

Julen Iturbe-Ormaetx (´@juleniturbe), 23 enero 2013

Gracias Julen. Todo un honor. Especialmente viniendo de alguien como tú, que es una referencia importante en el origen del concepto de empresa abierta. Gracias por pasarte por el blo.

Marta Domínguez, 25 enero 2013

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