Las herramientas de creación de nuevos negocios son perversas

Quién más quién menos tiene sus herramientas favoritas para aplicar eso que se aprende en las escuelas de negocio, o en los libros de gestión, sobre cómo crear o innovar un negocio para que tenga éxito (el análisis DAFO, las cinco fuerzas de competitividad de Porter, el ciclo de vida de un producto, el modelo de segmentación de clientes…).

En mi opinión, unas son importantes para ciertas cosas y el resto para otras diferentes.

Suelo revisar mi lista con el tiempo, porque puede que haya habido un cambio en los enfoques que merece la pena tener en cuenta (la teoría de la larga cola, el canvas de generación de modelos de negocio…). Por ese motivo intento no caer en un estado de amor platónico con ninguna de las herramientas que he citado.

Reconozco, eso sí, que hay dos herramientas con un atractivo especial:

• las 5 fuerzas de Porter, y
• el canvas de generación de modelos de negocio.

En principio estas herramientas no tienen nada que ver entre sí, más allá de que se trata, en ambos casos, de herramientas de estrategia y planificación en la empresa. Sin embargo, pueden ser igual de perversas, porque, con frecuencia, consiguen distraer de aquello que es lo más importante en la creación de un nuevo negocio.

Las 5 fuerzas de Porter

Creo que se puede llegar a saber si alguien ha estudiado un master en base a su querencia o no a las 5 fuerzas de Porter.

He observado que a los futuros directores y líderes de empresa les apasiona Porter, y su modelo de pensamiento. Les ayuda a sentirse CEO, en el sentido de saberse el que tiene la sartén por el mango. Les da las claves para las decisiones más relevantes que debe tomar un negocio para lograr una ventaja competitiva:

• ¿Cómo puedo obtener el mayor beneficio de la estructura de esta industria?
• ¿Cómo puedo proteger la empresa de la competencia?
• ¿Dónde puedo crear mayores barreras de entrada a mis competidores?
• … ¿Y de salida a mis clientes?

Mi experiencia con Porter ha sido menos ardiente.

Opino que lo que importa en el análisis de la competencia es conocer cómo lo que haces se diferencia de aquellos productos sustitutivos a tu producto o servicio que haya en el mercado. En algunos casos esto te llevará a mirar a otras empresas dentro de tu propia industria; pero en otros deberás hacerlo fuera de ella.

He visto a fanáticos de Porter soñar con planes de negocio fantásticos entorno a una hipótesis poco creíble: que la cuota de mercado para el nuevo negocio es, prácticamente, el monopolio del citado mercado. Por supuesto, acompañan los planes con estrategias para crear barreras a la competencia, conseguir un mercado cautivo de clientes, o una mezcla de las dos.

Pero ¿se puede blindar la ventaja competitiva de una empresa, hoy en día?

Yo creo que no.

Canvas de generación de modelos de negocio

El canvas, la segunda de las herramientas que mencionaba arriba, viene a ser en los negocios digitales y las startups lo que las 5 fuerzas de Porter fueron para las grandes multinacionales en los 80 y 90.

Es raro que no sepas lo que es el canvas, y quién es el autor de BMG (Business Model Generation, en inglés), si te mueves entre emprendedores, o trabajas en las nuevas empresas de Internet.

La gran novedad de esta herramienta es su gran fuerza visual.

Te ayuda a sentirte emprendedor y un innovador, ya que puedes mover las 9 fichas (en realidad lo normal es utilizar post-its) que componen tu modelo de negocio:

• ¿Cuál es tu propuesta de valor?
• ¿A qué segmento de clientes está destinada?
• ¿Con qué canales vas a servir a tu cliente?
• ¿De qué forma vas a acceder a tus clientes? ¿Cuáles van a ser tus fuentes de ingresos?
• ¿Y de gastos?
• ¿Qué recursos vas a necesitar?
• ¿Qué relaciones y/o proveedores necesitarás establecer?

El modelo visual del canvas seduce a primera vista.

Eso de tener todo en el mismo tablero de juego logra la sensación de que has hecho algo.

Que tienes una tarea completada, que te permite ir al siguiente paso.

Que (esto se lo he oído a muchos emprendedores en su primer proyecto) tienes algo maduro y formidable para presentarlo ante inversores: el propio canvas.

También que tienes muchos blancos, por ejemplo en el mercado o en los ingresos, pero que una vez que pongas el proyecto en marcha podrás rellenar los huecos.

Y muchos más embelesos.

Creo que el canvas es importante para dos cosas. La primera es una visión global de tu idea de negocio. Lo que es erróneo es pensar que te ahorrará tareas clave, como el análisis de la competencia o el alineamiento entre la proposición de valor y el mercado. Entre otras cosas, porque no fue creado con esa intención. Ese es el motivo de que haya cambios y modificaciones del canvas (el canvas original se distribuyó con licencia creative commons), como las de Ideo (para la competencia) o Ash Maurya (para la propuesta de valor).

El canvas también es bueno para estudiar los beneficios compartidos con el cliente. Se trata de salir de la oficina y probar tus hipótesis de mercado con los clientes. Una modificación del canvas, propuesta por Steve Blank, para el desarrollo de clientes.

Pero, ¡atención! para eso hay que escribir, y TIRAR, muchos canvas a la basura, hasta dar con el definitivo.

Por ejemplo: puede que al apuntar el mercado hayas considerado un solo segmento (digamos que las personas que tienen un hábito en concreto), y que al hacer una encuesta para tu análisis de mercado descubras que hay otros segmentos diferentes, que también tienen esa misma necesidad; y que, por tanto, sería interesante incorporar.

O puede que, después de hablar con varias decenas de clientes, te hayas dado cuenta que tu producto o servicio tiene nuevos elementos que añadir, que modificarían lo que escribiste como propuesta de valor. Puede además que cobrar por unidad vendida no sea la única opción, y que hayas conseguido datos que señalen que sería interesante contar con un modelo de subscripción. Y que este último haría cambiar también tu segmento de mercado, y tu propuesta de valor. Y sigue…

En definitiva, hay un “trabajo sucio” detrás de la utilización del canvas, que enamora menos.

La verdadera esencia para un negocio es crear el cliente

Caer rendido a los pies de Porter o del Canvas es sumamente fácil.

En cierto modo pienso que son herramientas perversas, porque su atractivo puede distraer al gerente del negocio, al emprendedor o al innovador de la verdadera esencia de todo negocio que empieza de cero.

Y no es otra que el concepto de CREAR el cliente.

Estamos en un mundo digital donde es improbable que podamos crear barreras alrededor de nuestra empresa, como propone Porter. Son pocas las industrias que pueden decir que no tienen competencia, a no ser que estén reguladas por el Estado de alguna manera (como la energía o las comunicaciones). A esto hay que sumar que el cliente tiene abundancia de productos y servicios donde elegir, a través de sistemas de distribución globales como Internet.

¿Para qué son importantes las herramientas de estrategia? Para responder las nuevas preguntas que te ayuden a encontrar el cliente DE TU IDEA de negocio.

Estas son algunas que utilizo:

1. ¿Qué beneficios tiene el cliente con tu propuesta de valor?
2. ¿Qué problema único resuelve tu idea para el cliente?
3. ¿Cómo puedes seguir creando valor para el cliente con tu idea de negocio?

Porter está ya algo desprestigiado, pero el Canvas, bien utilizado, puede ayudarme a visualizar la idea de cliente de mi empresa.

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