El uso de Web 2.0 como vía de innovación
Retomo el tema que introduje cuando os hablaba de la trinchera de la Web 2.0 en algunas de las empresas más innovadoras en el uso de la Web2.0.
Son dos las preguntas que me sirven de guía en esta ocasión: 1) ¿en qué es diferente innovar en la empresa con Web 2.0?; 2) ¿cómo podemos hacer que funcione?
La respuesta a la primera pregunta creo que tiene su raíz en el miedo hacia lo impredecible de toda innovación. Pasó cuando Internet y el móvil entraron por la puerta de la empresa (dudas sobre la productividad y la seguridad) para convertirse más tarde en algo familiar en el entorno de trabajo. ¿Por qué no con las plataformas sociales?
Y me refiero especialmente al uso de plataformas sociales como herramienta empresarial. Más allá de contar con una nueva forma de conseguir publicidad de las marcas, un carro al que, sin embargo, sí se han apuntado muchas empresas.
Acabo de publicar un artículo en la revista Innovation Management donde cuento varios ejemplos de empresas que usan la Web2.0 como vía de innovación en sectores tan diferentes como banca, comercio electrónico y gran consumo. Lo he llamado “Innovation in Large Companies – The use of Web 2.0 as an innovation pathway”; y podéis leerlo completo en la web. Aquí os traigo un resumen de las tres palancas, que creo fundamentales, para dar respuesta a la segunda de mis preguntas: tener éxito en esta nueva vía de innovación.
Las tres palancas
Palanca 1: Una correcta integración tecnológica de las herramientas Web 2.0
Las herramientas Web 2.0 (blogs, wikis, comunidades, recomendadotes sociales…) permiten que grupos sociales interacciones entre ellos, usen, re-usen y linken información. Pero el valor lo da la tarea que ha definido la empresa en sus objetivos de negocio y esto tiene impacto en la elección de las aplicaciones tecnológicas.
Así lo entendió el banco BBVA al confiar el diseño tecnológico de la herramienta Tu cuentas a un proveedor independiente; reescribiendo el modelo de negocio de su banca online con recomendadores sociales e inteligencia colectiva.
Los principios por los que funcionan los grupos sociales hacen también importante cuidar la participación y el tamaño en los pilotos.
Palanca 2: Directivos que encuentran su papel en una “economía de mercado” interna
P&G y su comunidad para innovar el mercado de conocimiento interno con la co-creación de nuevos productos en una red abierta donde diseñadores, clientes y desarrolladores se dan cita, ejemplifica una nueva “economía de mercado” dentro de las empresas. Característica de la vida Web 2.0 y los proyectos con estas plataformas. Una economía donde los recursos, experiencia y empleados no han sido asignados o definidos por una autoridad en la organización. Tareas en las que algunos han decidido participar por interés propio o por buscar el logro.
Pero el éxito del liderazgo en Web2.0 no es algo que se pueda dejar al azar.
La Web 2.0 y sus jerarquías naturales basadas en la credibilidad social también necesitan directivos para avanzar. El papel de estos directivos es solventar las limitaciones en:
- a) El veto de la comunidad. Las políticas de blogs para mantener el control de la marca sin resultar coercitivo o la introducción de los Community Managers. Una profesión de moda, a medio camino entre relaciones públicas y soporte técnico.
- b) La seguridad de las aplicaciones para que los nuevos usos sociales de Internet sean posibles.
- c) La legalidad y la regulación de la información que se publica en plataformas sociales (Disclaimers, Derechos de propiedad intelectual en relación con la inteligencia colectiva)
Palanca 3: Empleados que optan por socializar la empresa
Formar parte de la vida social de Internet es algo voluntario. A algunos les gusta, y a otros no.
En la empresa pasa lo mismo.
Un dato importante es éste:
la mayoría de usuarios de la vida Web 2.0 son consumidores; algo menos de cuatro de cada diez se pueden llamar creadores (comentan, re-usan, linkan).
Lo importante es enseñar a los empleados sobre el uso de estas herramientas Web 2.0 y su relación con la actividad de la empresa. Uno de mis ejemplos favoritos es Zappos, la tienda online de zapatos, donde sus directivos saben que un alto grado de participación es fundamental en la Web 2.0. Por eso motivan a los empleados y a los clientes a entrar y formar parte de las redes sociales. Es bueno para las ventas.
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Relacionado:
- La trinchera de la Web 2.0 (que algunos «cheerleaders» desconocen
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- Web 2.0 en la práctica: ¿una llamada al fracaso?
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