El contenido gratis y los negocios exitosos

¿Qué tienen en común la venta de aplicaciones móviles para Android y para el iPhone, las redes sociales como Linkedin o Facebook y las Webs 2.0 de música y radio como Spotify y Pandora (un modelo todavía no disponible fuera de USA)? Que de una manera o de otra el contenido gratis explica su popularidad entre las multitudes que las usan. Y por eso precisamente son negocios que ganan dinero.

Facebook ha superado ya a Yahoo en número de impresiones (una medida con la que se sigue el impacto del mercado de publicidad digital). Linkedin y Facebook cuentan con la confianza de nuevos inversores que valorado las salidas a bolsa en cifras multimillonarias. El número de aplicaciones móviles no deja de crecer: más de 300.000 para el sistema de iPhone, y 130.000 para Android, con mayor crecimiento aunque lleve menos tiempo.

El contenido gratis es algo muy poderoso. Quizá más de lo que creemos.

Muchos de los costes de producción y distribución son más baratos que lo eran antes (la ley de la abundancia en Internet). Aquello que se digitaliza se puede descargar. También se puede producir sólo cuando hay demanda (tiendas on-line como Amazon). Una buena parte del contenido es creado, mezclado, comentado o “linkado” por los propios usuarios. La distribución también es más fácil: música en streaming, intercambio de links que apuntan al contenido, etc.

Se ofrecen descargas gratuitas o hacerse usuario gratis de los servicios. Se consigue atraer a múltiples colectividades. Es la propia escala de masas la que genera finalmente conversión a ventas e ingresos. Entre uno 1% y un 20% (Premium). El valor lo da la multitud. Chris Anderson, creador del exitoso concepto de comercio electrónico “La larga cola”, llama a este fenómeno “la economía del regalo”, y ha explotado el modelo de negocio así generado, “freemium«. Por ejemplo, la red profesional Linkedin aumenta su valor tanto más cuantas más personas suban sus perfiles y hagan contactos con otros miembros de la red; porque el efecto red entra en acción. Igual pasa con Spotify, Twitter, Facebook, Pandora o la tienda de aplicaciones móviles. Cuantas más personas usen sus servicios mayor valor tienen los negocios.

¿Pero realmente alguien se va a comprar una aplicación en el iPhone cuando mañana va a salir otra nueva que gustará más? Todos no, pero sí el pequeño porcentaje Premium de una inmensa multitud. La razón por la que lo hacen es porque les ha gustado la versión de la aplicación gratuita; demostrando que la conversión gratis-pago es importante en el negocio de descargas de aplicaciones.

El propio Anderson probó el efecto del regalo temporal en la venta de su libro “Free: The Future of Radical Price”. Las  ediciones gratuitas del libro que puso durante tiempo limitado (de 4 a 6 semanas) en diversos portales (en scribd, google books, kindle, itunes) propiciaron el boca a boca que le ayudó a vender más copias del libro.

Nuestra decisión de compra está curiosamente condicionada por las evaluaciones relativas que hacemos respecto a nuestro status quo. Os propongo una pequeña prueba: ¿Cuál de las siguientes opciones elegiríais?:

1. a) Consigue un audio-libro completo de 6 horas de duración completamente gratis.
2. b) Llévate la selección de los momentos más importante realizada por el propio autor. Un audio-libro de 3 horas. Por 7 $.

Parece que en nuestras decisiones de compra el miedo a perder prima sobre la posibilidad de ganar (“behavioural economics”). Con lo que la respuesta es clara. Los consumidores valoramos más nuestro tiempo que un descuento. Nos podemos plantear pagar por dejar de recibir publicidad cuando ésta se vuelve tediosa. Descargaremos esa nueva funcionalidad que nos promete más y mejor de lo que hemos conocido gratuitamente.

Así es como funciona la conversión gratis-pago. Así es como están haciendo dinero muchos negocios en Internet. Puede haber publicidad o no. Hemos visto que no es determinante. Para que el negocio tenga futuro tiene que haber contenido gratis. Que genere un efecto red…

—

Relacionado:

• Cocinando las nuevas aplicaciones: consumidores vs. creadores

—