La trinchera de la Web 2.0 (que los «cheerleaders» desconocen)

Gracias al blog de Sameer Patel (que entre otras cosas es asesor del congreso internacional Enterprise 2.0) me he topado con un ejemplo del peligro que tiene banalizar la Web 2.0, que se aplica a las empresas. Se trata de un artículo escrito por un profesor de Harvard: en él realiza un paralelismo entre la extraordinaria penetración de las redes sociales como Facebook y Twitter en nuestra sociedad y los mismos usos, es decir colgar una foto o mostrar adhesión a una causa particular, en el entorno empresarial.

Todo ello deja el regusto del mensaje ofrecido por un “cheerleader”: mucho hincapié en las generalidades, pero a la larga, tremendamente superficial. Aquellos profesionales que están en las trincheras, hablando con los directivos en el día a día, entenderán a lo que me refiero.

Aquí van algunas líneas del mensaje de nuestro “cheerleader” (Sameer se refiere a varias de ellas en su post, cuya lectura recomiendo encarecidamente)

“Las redes sociales son el más significativo desarrollo empresarial del 2010…al mismo nivel que la recuperación de la industria del automóvil (se refiere a EEUU)”, y es la “razón por la que Mark Zucherberg fue nombrado persona del año en Time”

“Los directivos de IBM, Sam Palmesano; PepsiCo, Indra Nooyi;Apple, Steve Jobs; Microsoft, Steve Ballmer; Carlson, Marilyn Nelson, and el decano de Harvard, Nitin Nohria; son todos usuarios de redes sociales” y pueden hacer un “broadcast” de su mensaje. Ahora “sus palabras son más auténticas que nunca”

“Las redes sociales están achatando las organizaciones”…“los mandos intermedios se quedarán obsoletos” porque se puede hacer el trabajo “sin una jerarquía”

“Las compañias como IBM, Kraft, PepsiCo están revolucionando el marketing” con contenidos relacionados con sus productos. “Los líderes de estas empresas están recuperando la credibilidad que tuvieron en los últimos años»

¿Tiene esto sentido?

Creo que no.  

El problema con este artículo de HBR, y algunos otros que beben por igual de la euforia de las redes sociales, es que utilizan un enfoque superficial del tema. Este mensaje es adecuado en los discursos de los evangelistas, en las etapas iniciales de una nueva tecnología (representada como una curva con forma de ese). Pero, suena vago, y a años luz de distancia de los negocios y la empresa de hoy.

El crecimiento de las jerarquías naturales (sí, en efecto, una de las características fundamentales del éxito de la web social) puede hacer creer que los ejecutivos tienen poco o nada que decir. Pero nada más lejos de la realidad.

Como comentaba en este blog hace unos meses, no se trata de sacar un blog y esperar que funcione de forma espontánea. Es tarea del ejecutivo establecer los objetivos de negocio. La Web 2.0 no es en absoluto un “one size fits all”.

Después de todo ¿cuáles son las empresas que han experimentado un cambio significativo en esta área? Pues aquellas que han establecido el uso de Web2.0 con unos objetivos de negocio. Para unas empresas se trata del foco en el servicio al cliente, para otras será la fidelización de clientes, ampliar el conocimiento del mercado, o repensar los modelos de negocio.

¿Y podemos olvidarnos de la jerarquía?

Resulta que tampoco: algo de dirección tiene que haber para la realización de tareas que cumplan los objetivos anteriores. En un artículo que se publicará la semana que viene en la revista Innovation Management he recogido ejemplos de cómo lo hacen varias empresas bastante conocidas. Ya os indicaré el link.

También os recomiendo leer el post “4 Mitos en consultoría 2.0”, de Amalio Rey, con más noticias desde la trinchera, respecto a la realidad de los proyectos Web2.0 en la empresa española.

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