Las métricas de la innovación

Hay una pregunta que marca de forma inequívoca el paso de una startup del laboratorio de las hipótesis y los prototipos al siguiente nivel, la fase de tracción. Es esta:

¿Cuánto debería de crecer mi startup semanalmente?

that´s how a pumking grows - flickr ACERRITERNO

La pregunta es idéntica sea cual sea el producto que quieras comercializar, siempre que sea una startup. Es una métrica de innovación. La permanencia en la división, por usar un símil deportivo, se demuestra siendo capaz de ir llevando a la puerta de tu innovador producto, de forma rápida, grupos de gente cada vez mayores.

Dejo aparte, por el momento, el grado de compromiso que estas personas pueden
tener con tu producto para comprarlo o recomendarlo.

PORCENTAJE AL QUE DEBE CRECER UNA STARTUP
Esta cifra es universalmente conocida y está disponible para todo el mundo. Toda startup debe crecer a un ritmo del 5-7% semanalmente. Como tantas otras cosas sobre el sector de las startups de Internet, este dato se ha convertido en una especie de axioma. Su autor es Paul Graham, de YCombinator. Ubicada en Silicon Valley es quizá la mayor y mejor aceleradora del mundo.

Sin embargo, el porcentaje es sólo una respuesta parcial. Te habrás dado cuenta que falta el numerador al que aplicarlo.

Al principio tu producto no es conocido y es difícil que la gente asome por tu página web en número superior al que forman el puñado de curiosos espontáneos y ese pequeño grupo de gente, los “early adopters”, a los que con el producto mínimo viable y otros experimentos tu novedosa idea ha conseguido interesar.

Entonces es cuando empiezas a probar diversas formas de aproximarte a más gente.

El marketplace es un caso especial. Conseguir muchas visitas a la página web es la mitad del éxito del modelo de negocio. Se trata de garantizar a los proveedores un lugar donde se congregará mucha gente. En la mayoría de los casos -a no ser que te vayas a dedicar al negocio de la publicidad- el número de usuarios no importa. O lo hace muy poco. Tampoco importan los usuarios que parecen pasar más tiempo leyendo la newsletter o navegando en tu página.

ELIGE BIEN LAS MÉTRICAS DE TU NEGOCIO EMPRENDEDOR
Medimos lo que podemos y no lo que debemos. Justificamos esta solución por su
pragmatismo pensando que es mejor una mal estrategia que ninguna estrategia. El problema es que con una mal estrategia tendremos muchas probabilidades de caer en trampas que nos retrasen de manera forzosa. Las alternativas están ahí y tampoco requieren esfuerzos importantes.

ALTERNATIVA 1:  Identifica los usuarios que más se involucran
QUE HAGAN LO QUE YO QUIERO. Quién no se ha preguntado (cada día)
¿cómo consigo que mis clientes hagan lo que yo quiero en esta página? El problema es que la pregunta está equivocada. Por eso la poca actividad que puedas recoger en tu página web.

Lo que debes hacer: LO QUE LES PIDES. Esto no va de cuántos usuarios tienes. Ni siquiera de saber el número de usuarios activos. La clave es otra diferente: ¿Sabrías decir cuántos usuarios se involucran en hacer algo que les has pedido?

ALTERNATIVA 2: Recupera del cajón tu modelo de negocio
LO QUE HACEN TODOS. Si has decidido seguir la corriente y medir los mismos parámetros de actividad que recoge cualquier otra startup -ahora mismo: usuarios; ya iré viendo después- el resultado de las métricas dirá poco de la salud de tu idea.

Lo que debes hacer: ACTIVIDAD  PRIORITARIA.  El modelo de negocio es una variable importante. El tipo de audiencia, de masas o temática; el factor que más predomina en tu modelo de negocio, si el número de visitas (modelo publicitario), el número de usuarios (modelo Premium, modelo larga cola) o el núm de clientes (modelo de suscripción); y otros condicionantes específicos de tu modelo de negocio definen de forma unívoca el tipo de métricas y la actividad que debe ser tu prioridad.

ALTERNATIVA 3: Selecciona tus usuarios más importantes
¿TODO USUARIO SUMA? Cualquier nuevo usuario me interesa.

Lo que debes hacer: UNOS MÁS QUE OTROS. Es cierto que cada usuario cuenta, pero no de igual forma. Al arrancar, cada negocio tiene una pequeña cohorte de usuarios más interesante que las demás. Han hecho algo especial por ti. Les has pedido que te traigan otras personas a ver lo magnífico que es tu nuevo producto y lo han hecho. Puede que estén usando determinadas funciones de tu producto, que ni siquiera estaban en tu prioridad promocionar.

No esperes que este grupo sea muy numeroso inicialmente:dentro del conjunto de todos tus usuarios es probable que apenas representen el 5%.

La estimación del 5 % se la escuché primero a Jean-Denis Greze, director de estrategias de crecimiento en Dropbox. Esta cifra confirma los datos – sin objeto estadístico – que he podido reunir de mis experiencias en la construcción de diversos tipos de proyectos startup, algunos similares en su concepto a Dropbox, otros con modelos de ingresos radicalmente diferentes. En esta conferencia en video grabada para la red de inversión 500Startups se explican algunos ejemplos de la estrategia del 5% de usuarios que son aplicables a cualquier negocio freemium: Choosing Metrics, Running Experiments & Deciding When To Charge

CÉNTRATE EN TU 5%
Encontrar el 5% de tus usuarios que importan es relativamente fácil. Puedes empezar
identificando aquellos usuarios que han tenido una interacción seria con tu producto. Esto incluye, aunque no está limitado, aquellos usuarios que te han traído un nuevo usuario a través de la página de fans o de una promoción; los usuarios que se han decantado por una funcionalidad particular de tu producto.

En los siguientes pasos se trata de proponer nuevas interacciones, cosas que hagan que el usuario pase cada vez más tiempo disfrutando en tu proyecto. Es importante que los puedas marcar de algún modo, como se hace con las aves durante su migración, para ver qué han hecho pasados tres o cuatro meses.

 

Foto: “That´s how a pumpkin grows”. Cortesía de Acerriteno, cc, en Flickr.

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2 Comentarios Las métricas de la innovación

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